生鲜电商野蛮生长时代结束 头部企业活下去要拼内功​

来源:证券日报 | 2020-01-13 15:34 | 作者:李春莲

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图片来源于网络

  生鲜电商的春天来了?

  自2019年下半年开始,多家生鲜电商不断被爆出陷入困境。

  公开资料显示,我厨最近的一轮融资为2016年12月份的千万美元级B轮融资;2019年12月6日下午,生鲜电商吉及鲜召开了全员会,在会上,CEO台璐阳宣布公司融资失败,规模盈利不达预期,公司要大规模裁员、关仓。

  尽管多家生鲜电商陷入寒冬,但叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖却认为,生鲜电商的春天来了。

  梁昌霖认为,任何一个商业和形态,都会有大量的企业、创业者死掉,这是必然的规律。互联网时代,大家追求规模优先,但如果一家企业只把规模做大,但规模增长没有质量、没有效率、没有供应链能力,也不给用户创造价值,这样没有意义。

  “传统的农业产业是一条‘悲伤曲线’:首端是种植、养殖、生产,末端是销售;中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,是一个劣币驱逐良币的产业。”梁昌霖表示,生鲜电商表面上看是消费互联网,本质上是产业互联网,背后是巨大但非常落后的农业产业。

  随着新零售企业庞大起来,万博体育官网登录网页版、大数据、人工智能等技术的进步驱动零售端升级,就有能力倒逼上游提高品质和服务,中国农业正处在巨大的转型期。

  所以梁昌霖认为:“生鲜电商的第一个机会是农业的转型升级。第二个机会在于我们处在低毛利率的红利期,低毛利率就是护城河,它更为刚需、持久、抗周期性,更需要比拼硬功夫。”

  叮咚买菜还分享了最新运营数据:与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样,叮咚买菜的毛利率为32%。

  提高毛利率源于叮咚做了跟大家不一样的事情:走到源头跟产地深入合作,绕开产业中低效的中间环节,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

  “头部企业之间的竞争大家看到比较多的是价格战。有人问我,如果另外一家特别有钱,和你打价格战,怎么办?”梁昌霖表示,其实叮咚也在降低价格,因为供应链能力提升了,重新分配了利益。原来价值都在中间环节上,现在把环节打通,用户端的价格也可以下降。如果因为供应链提升,价格降下来了,这是内功。如果靠天天补贴、烧钱,这是招式。最后还是拼内功,而不是靠烧钱。生鲜电商的春天,也在于这个行业是有门槛的竞争。

  经历了2019年的调整,生鲜电商行业有望形成新格局。

  长江证券分析师李锦表示,从行业格局来看,2019年是生鲜新模式企业从供给井喷迈向存量竞争的关键年份,一方面,社区生鲜新成立的企业数量2019年陡降至1家,部分显现出行业供给的企稳,另一方面,尾部的生鲜电商企业在2019年年末陆续陷入经营困境。尾部企业开始洗牌,而头部企业持续融资、跨区互相渗透,构成当前生鲜到家格局的核心特点,2020年将成为头部企业之间正面竞争之年。

timg (5).jpg图片来源于网络

  低毛利率时代如何破局

  2019年,在资本的助力下,出现了各种模式的生鲜电商。有网订自提、新菜场,也有像叮咚买菜一样的前置仓模式。

  作为生鲜电商的后来者,叮咚买菜2017年5月份正式上线,上线的第一个月营收仅为几十万元,截至2019年12月份,叮咚单月营收已达7亿元。目前,在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓,2019年期末日均订单量超过50万单。2018年营收7.47亿元,2019年营收50亿元左右。

  随着叮咚买菜业务的扩张,“上叮咚,送小葱”这句口号也因此走红。一句口号喊起来简单,但真正实施起来并没有那么容易。

  有一次,梁昌霖发现当天关于小葱的差评很多:不少客户反应我要小葱,为啥没有送?

  经过一番调查,他发现,叮咚买菜的小葱基地在云南,那天因为大雾高速封路5小时,葱到达的时间比较晚,需要到市场上补葱。但长三角一带冬天的葱很黄,有些葱更是因为用过农药,虽然看起来郁郁葱葱,但是有白色粉末,这种质量的小葱在叮咚买菜无法通过安检。

  随后,叮咚买菜专门就此开会:2019年平均每天用葱大概7吨至8吨,2020年差不多一天要20吨至30吨,葱的问题如何解决?

  “小葱的基地不能只在云南和贵州,南方、北方都要有。南方发生道路封路、台风、暴雨等不可抗因素的时候,北方可以供应。此外,要有一天的缓冲期,可以加快速度,但不能缺葱。”梁昌霖表示,强的供应链能力,就是要把一切的不确定性变得非常确定。原来大家是卖货思维,有就卖,没有就算了。但今天要解决的是一个家庭吃菜的场景,不能缺葱。

  一把不起眼的小葱,背后需要强大的供应链能力。

  他还表示,生鲜电商竞争力可以说是冰山模型,海平面上看到的是规模,下面看到的是供应链能力,供应链下面是组织能力、财务能力、数据算法能力。

  “互联网时代流量为王,但卖菜这件事却不一样,比流量更重要的是复购率。”梁昌霖认为,复购率来自用户认为你靠谱、值得相信,靠谱来自“三大确定性”:品质确定、送达时间确定、品类确定。以前讲电商有三大法宝:冲单、冲客单价、搞促销。但是叮咚不一样,不冲单、不冲客单价、也不做促销,因为这些动作都可能影响确定性。

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